Закажите обратный звонок
Бриф на проведение мероприятия
Введите символы с этой картинки:
Код проверки

PR-коктейль 2015: конспект

Главная > Блоголента > PR-коктейль 2015: конспект
25-07-2016

28 июля 2015 года в вестерн-клубе El Evento воронежское профессиональное сообщество отметило День PR-специалиста. Компания Big Event совместно с PR-агентством Abireg приготовили для пиарщиков микс из развлекательных и деловых активностей. Главным ингредиентом PR-коктейля стала кейс-сессия, в рамках которой участникам предлагалось решить разнообразные PR-задачки. Перед вами — конспект этих полезных обсуждений, почти что воронежская хрестоматия по PR.


Вопрос. Социально-благотворительные мероприятия как PR-инструмент. Проводить или нет? Освещать или нет?


Евгения Васильева /HeadHunter/:

— Освещать. Но это должна быть новость не о компании, которая провела мероприятие, а в целом о проекте. Но о том, кто провел мероприятие, тоже нужно говорить. Маленькая компания может отнести деньги в благотворительность и промолчать. А большая компания может сделать из этого социальный проект, вовлекая другие компании и «заражая» их.

Кирилл Павлов /event-фрилансер/:

— Но мы подменяем понятия: мы делаем из благого дела событие, и это становится просто работой пиарщика.

Дмитрий Орищенко /Abireg, модератор дискуссии/:

— Когда-то мы проводили круглый стол по поводу благотворительности. И там у нас сцепились два воронежских олигарха – Хамин и Шмыгалев. Шмыгалев считал, что нужно делать добро и бросать его в воду. А Хамин заявлял, что благотворительность нужно популяризировать, о ней нужно рассказывать, потому что так эффективность повышается в разы. Грубо говоря, компания провела что-то, люди об этом узнали, кто-то, может быть, стал последователем, кто-то, может быть, изменил свою точку зрения. Смысл не в том, чтобы компания рекламировалась за счет благотворительности. А в том, что благотворительность нужно поощрять.

Кирилл Павлов /event-фрилансер/:

— Зачем?! Ведь для поощрения благотворительности существуют федеральные законы.

 


Вопрос. Партизанский PR: ваши примеры.


Екатерина Петрова /Ростелеком/:

— Что следует понимать под партизанским пиаром? За 12 лет своей деятельности я ни разу не сталкивалась с этим понятием. В моем понимании партизанский пиар сравним с партизанским маркетингом. А это, прежде всего, малобюджетные рекламные кампании, которые мы используем, когда нужно сэкономить или оптимизировать бюджет.

Светлана Чечель /Beeline/:

— В моем понимании это нечто иное. Партизанский пиар – это когда от другого лица, не от лица компании, исходит информация о бренде. Такой вид пиара мы используем достаточно часто. И, кстати, это совершенно бесплатно для нас. Например, мы пользуемся дружбой с нашими воронежскими блогерами. Мы им даем оборудование на тестирование, а они пишут свои обзоры. Я очень люблю это направление.

Дмитрий Орищенко /Abireg, модератор дискуссии/:

— Все компании рано или поздно становятся жертвами партизанского маркетинга и пиара. Например, одно дружественное нам издание написало, что на основе диплома студентки журфака возможно 13 административных дел в отношении «Абирега». Это хороший пример, потому что там ситуация выеденного яйца не стоила. Но у этой публикации было 4000 репостов в Facebook, меня цитировали какие-то узбекские, таджикские СМИ. Я-то понимаю, что мне от этого пользы никакой. Но в следующем рейтинге «Медиалогии» мы поднимемся очень высоко.

Галина Меренкова /Правительство Воронежской области/:

— Мне кажется, что это прекрасный пример сочетания первого кейса и второго, сочетание социально-благотворительного мероприятия и партизанского пиара. Потому что, как минимум, карьере этой девушки это прекрасно помогло. Поэтому давайте считать, что это микс инструментариев.

Лев Родионов /ГК «РИНГ»/:

— Я из автобизнеса, поэтому у нас игра ограничена правилами и нормами импортера. Но мы периодически наших конкурентов специально подкалываем, залезая на их территорию.

 


Вопрос. HR-бренд как элемент PR-стратегии компании. Есть ли он? Должен ли в этом процессе участвовать PR-специалист?


Людмила Утицких /ГК «Русский аппетит»/:

— Отвечу, начиная с конца: безусловно, участвовать должен. Сотрудники компании, в моем случае это персонал, который общается с нашим покупателями и клиентами, безусловно должен отражать все ценности, нести в себе прекрасное и доброту. 

Лидия Князева /Единый-расчетный центр Воронежской области/:

— Я не пиарщик, я директор по развитию. Но по своему опыту занимаюсь все время пиаром. Данный вопрос связан со второй ипостасью моей деятельности: я безостановочно нанимаю людей на различные позиции и во многие предприятия. Да, однозначно пиар-специалист должен участвовать в построении HR-бренда. Ваше предприятие должно быть известно, интересно. Я говорю с позиции управленца, который постоянно ищет людей. Вам сотрудник обойдется дешевле, если у вас есть хоть какой-то HR-бренд. Ваше предприятие знают, читают о нем, и соискателям интуитивно кажется, что в нем было бы работать интересно. Если руководство не ставит таких задач напрямую, то нужно идти и помогать строить HR-бренд.

Екатерина Петрова /Ростелеком/:

— Я скажу как выпускник президентской программы подготовки управленческих кадров со специализацией «Управление персоналом». У компании есть основа – ее имидж. Потом есть репутация — то мнение, которое формируется у целевых аудиторией. И, наконец, есть тот самый HR-бренд. Это высший эшелон — тот образ, который сформирован в глазах наших действующих и потенциальных клиентов и с которым клиент отождествляет компанию. Это значит, что он готов участвовать в наших с вами бизнес-процессах, если мы оказываем услуги, сервисы. Когда HR-бренд сформирован, мы говорим о том, что любой человек готов работать в этой компании и он доверяет ей как ответственному работодателю.

Никита Перфильев /Центр кластерного развития Воронежской области/:

— Нужен ли HR-бренд промышленности? На сегодня промышленные предприятия испытывают трудности именно в наборе молодых кадров. Они не идут туда, потому что, во-первых, не знают об этих предприятиях, во-вторых, сложились стереотипы, что это всё советское прошлое. Идти работать на завод – это не модно, не престижно, не молодежно. Хотя, на самом деле, взять, к примеру, «Воронежсинтезкачучук». Мало кто знает, что это дочернее предприятие «Сибура», а «Сибур» — достаточно крупная компания. Мое мнение: PR-специалист как раз должен участвовать в работе с вузами и молодыми специалистами.

Елена Веселева /«Интерфакс»/:

— Я бы хотела ответить на этот вопрос примером из практики нашей компании: ежегодно вместо того, чтобы дарить нашим подписчикам и партнерам подарки, «Интерфакс» оплачивает операцию на сердце какому-либо пациенту. Затем людям, которые должны были получить подарки, мы  сообщаем об этом. Естественно, это неплохой пиар. Но каждый сотрудник компании бесконечно гордится, что он причастен к спасению человеческой жизни.


Вопрос. Отраслевые премии и выставки как средство продвижения компании. Участвовать или нет?


Игорь Титов /«ВелоВоронеж»/:

— Когда я работал в сфере коммуникаций, моя компания активно участвовала в выставках по всей стране. И я скажу прямо: не очень хороший выхлоп. Тусовка — это средненький инструмент.

Лидия Князева /Единый-расчетный центр Воронежской области/:

— Отвечу очень коротко. Понятно, что в сфере ЖКХ выставок и премий нет. Но регулярно проходят форумы руководителей в сфере ЖКХ высокого уровня, организованные Торгово-промышленной палатой РФ. И однозначно — да, участвовать. Если пиар – это история про деньги, то форум – это история про людей. Все собираются, чтобы получить контакты, познакомиться с управленцами, которые уже успели что-то реализовать.

Людмила Утицких /ГК «Русский аппетит»/:

— Если компания четко понимает, какие цели перед ней стоят и если выставка поможет достичь этих целей, то, конечно, нужно участвовать. Но если компания не умеет считать, то это неэффективный слив бюджетов. Это слишком дорого и слишком бесполезно, в том числе и для репутации компании. Зато есть другой прекрасный инструмент для тех, кто работает в сфере B2С. Это участие в праздниках, мероприятиях типа «Усадьба Джаз» — в них приятно устраивать что-то вроде выставки имени себя.

Сергей Слабунов / Big Event, модератор дискуссии/:

— У моей компании есть две федеральные премии. Скажите, кому это важно при заказе мероприятия?.. Три руки. Очень показательно: немногие придают этому значение.

Ярослав Масачихин /Агрострой/:

— Моя компания не пропускает ни одного Дня поля в соседних регионах. И это всегда очень эффективно. Прямо сейчас у меня едет машина на день поля в Волгоград. Нам это нужно, потому что в сельском хозяйстве остались взрослые люди, они не умеют даже пользоваться интернетом. Они верят только своим глазам и хотят щупать руками.

Екатерина Петрова /Ростелеком/:

 — На премиях и выставках полезно бывать корпоративному сегменту и госсектору. Это работа на перспективу в b2b и b2g. Но никак не в b2c, где важно получить выгоду здесь и сейчас. Полезно участвовать в выставках, круглых столах, заявлять о своей позиции. И, конечно же, индивидуально подходить к клиенту и работать с ним.

Сергей Слабунов / Big Event, модератор дискуссии/:

— В общем, если b2b – идите в выставки, b2с – идите в массовые мероприятия.

Нина Смирнова / Воронежский механический завод/:

— У нас продукция двух сегментов: ракетные двигатели и нефтегазовое оборудование. Гражданская продукция – нефтегазовая; выставки в этой сфере проходят очень часто, где-то 10-12 выставок в год. В московских выставках мы не принимаем участие, кроме как на стенде объединенного департамента области. Потому что это очень дорого. И не целесообразно. Мы ездим на Крайний Север – ближе к месторождениям, нефтедобывающим, ремонтным и обслуживающим компаниям. На этих выставках клиенты могут пощупать, посмотреть и сразу договориться о сотрудничестве. Такая локация себя оправдывает.

Анна Коробейникова /управление ЗАГС/:

— Когда я работала в энергосбытовой компании, мы сами устраивали отраслевые конкурсы и премии для предприятий добросовестных плательщиков. Это было важно, потому что даже большие предприятия имели миллионные задолженности. Мы им дарили призы, грамоты, рассказывали о них в СМИ. И для них, и для нас это был пиар. Плюс, в долгосрочной перспективе правительство области их тоже мониторило. И сотрудники знали, что их предприятие ответственное – это к вопросу об HR-бренде.

 


Вопрос. Инструменты GR. Методы и способы. Через приемную или через ресторан?


Возмущенные голоса из зала: «Ресторан – это коррупционная составляющая! Вы еще скажите, что через постель!»

Галина Меренкова /Правительство Воронежской области/:

— С учетом того, что я работаю в структуре правительства Воронежской области, я хочу сказать: не через ресторан, а на личных связях и знакомствах. Те контакты, которые ты наработал в своей профессиональной деятельности, будут тебе помогать в любой сфере: GR, в частной компании, в общественной организации. И успех пиарщика — это на 30% те контакты, которые у него есть, независимо от того, где он работает. Воронеж не такой большой город. Если посмотреть на сегодняшних гостей, мы на 30% друг друга знаем. Не бывает такого, что ты работаешь в частной компании и не сталкиваешься при этом с госструктурами.

Игорь Титов /«ВелоВоронеж»/:

— Сейчас моя деятельность напрямую связана с GR-сектором. Я сформулировал общую ошибку: почти невозможно выиграть конкурс не общаясь, не выстраивая заранее коммуникацию. В госсекторе тоже люди, они хотят понимать, к чему ведет этот контракт, на что они подписываются. Поэтому без предварительной интеграции, лучше не начинать, только проблемы себе создашь. GR – это точно такой же рынок, где много задач и проектов. В поставленном вопросе я бы слово «ресторан» заменил на «конференция». На деловых мероприятиях можно подойти с вопросом к высокопоставленному человеку, он выслушает и назначит встречу, если это необходимо.

Сергей Слабунов / Big Event, модератор дискуссии/:

— Как поступить в конкретной ситуации: вижу тендер на электронных торгах, он мне интересен, но ближайших конференций не предвидится с участием этого департамента. Как мне поступить?

Анна Коробейникова /управление ЗАГС/:

— Найти человека в нужном департаменте, который является исполнителем непосредственно этого тендера. Может быть, и через приемную. И начать со слов: «Скажите, пожалуйста, кто у вас занимается этим тендером»…

Игорь Титов /«ВелоВоронеж»/:

— Я однажды очень долго добивался приема у одного чиновника через секретаря. Долго мне не позволяли зайти. Я решил официально записаться. Это был июнь, звоню: «Хочу записаться на прием» — «Хорошо, в декабре какое число вас устроит?».

Людмила Утицких /ГК «Русский аппетит»/:

— Я могу похвастать, что с позиций большой компании очень эффективно использовать стратегию «win — win» по отношению к любым структурам. В том числе и со властными. Через приемную заходить просто, если это выгодно всем. Моя компания формирует инфраструктуру города, и власти помогают делать это нам хорошо. Я думаю, что независимо от компании, войти через приемную не составит трудности, если есть адекватное предложение, несущее выгоду себе и тому, к кому компания идет.

Кирилл Павлов /event-фрилансер/:

— Как формируется конкурс в государственных структурах? Сам запрос конкурса осуществляется на каких-либо заявках, так как госструктура не может взять цифру из головы, она уже с кем-то работает. Сергей прав: очень тяжело входить в такие сферы со своим предложением, если ты не знаком с людьми. Когда работал в госструктуре, мы проводили запрос котировок и открытые конкурсы. Но на всех новых людей ты смотришь скептически, потому что ты не знаешь их, не знаешь, на что они способны и что они могут сделать. И вход через приемную не работает абсолютно. Позиция чиновника – сделать хорошо за минимальные деньги. Поэтому им удобнее выбирать тех, с кем уже работал.

Никита Перфильев /Центр кластерного развития Воронежской области/:

— Про ресторан и приемную некорректно говорить, что эти понятия взаимоисключающие. Они могут быть взаимодополняющими. Вы можете написать официальное письмо в организацию и параллельно найти прямые контакты, и это будет эффективнее.

 


Вопрос. Личный бренд руководителя как часть стратегии PR-компании. Еще актуально? Размер играет значение?


Нина Смирнова / Воронежский механический завод/:

— Это важно для малого бизнеса или сегмента без «вась-вась» коммуникаций. Мы же работаем скорее в сегменте B2B, и в данном случае, личный бренд руководителя важен в высших, космических кругах – правительство, «Роскосмос» и так далее. Здорово, когда руководитель это понимает и участвует в этом процессе. Руководитель моего предприятия – непубличный человек. В должности генерального директора он уже 6 лет, и я помню первую пресс-конференцию, когда он сказал: «Не зовите журналистов». Но мы выросли. И сейчас, когда я звоню со словами «У нас завтра фотосессия», получаю очень уверенный ответ: «Хорошо, я буду в белом костюме».

Игорь Титов /«ВелоВоронеж»/:

— Насколько я помню из теоретических выкладок, до 60% успеха компании – это влияние первого лица. У нас в России этому не придают значение. Руководители не выделяются, не вылезают, по-тихому делают дело. Я думаю, что для любой компании возможен рывок, если сделать ставку на открытость первого лица.

Анна Коробейникова /управление ЗАГС/:

— Мы больше говорим о частных компаниях, но госсектор тоже выстраивает бренд руководителя. Никто не станет спорить, что бренд Гордеева выстроен совершенно иначе, чем бренд Кулакова.

Дмитрий Орищенко /Abireg, модератор дискуссии/:

— Я как руководитель PR-агентства хочу сказать, что если у компании есть руководитель, который не боится СМИ, это в 100 раз упрощает работу по формированию PR-кампании. Через руководителя – это самый простой способ пиарить компанию.

 


Кейс. Предприятие соблюдает все экологические нормы, но местные жители уверены, что производство опасно. При этом изучать результаты экспертизы и посещать экскурсию по заводу инициативная группа отказывается. Как можно переубедить жителей?


Анна Коробейникова /управление ЗАГС/:

— Может быть, партизанский маркетинг? Как известно, для населения лучше всего работает сарафанное радио. Поэтому, возможно нужно запустить во вражеский стан своего агента. Если я правильно понимаю, о каком предприятии идет речь, мне понравился ход, когда журналистов пригласили на экскурсию, открыли все-все кабинеты и рассказали про все процессы. В СМИ вышли шикарные материалы с фото. И, например, меня убедили.

Нина Смирнова / Воронежский механический завод/:

— Согласна, что тема пресс-тура – самая здоровая и адекватная. Еще здесь можно работать с группами сфер влияния. Можно было бы провести какой-то флешмоб. У нас на предприятии есть очень мощный молодежный блок – Союз молодежи. Их можно подключать к такого рода акциям. Например, раздать зеленые шарики, отработать эту тему через СМИ и соцсети. Главное, суметь сориентироваться в первые 24 часа.

Оксана Ткачева /ДСК/:

— Согласна, что нужно привлечь инициативную группу, которая сможет дать экспертное мнение – здесь все безопасно и чисто. И распространить эту информацию как можно шире. Нужно выяснить, где люди ищут ответы по этой теме, и там разместить доступные ответы.


Кейс. Предложите концепцию по формированию имиджа социально ответственной компании для успешного оператора сотовой связи.


Руслана Переславцева /Городская Дума/:

— Нужно провести эту кампанию в социальных сетях, подключить молодежную аудиторию, чтобы минимизировать затраты, и сделать ее социально направленной – например, выбрать конкретный объект для помощи. И от каждого, кто подключится, часть суммы будет отчисляться на эти цели.

Оксана Ткачева /ДСК/:

— Нужно изучить рынок и понять, чего нет у конкурентов или чего хочет клиент. Мы строим свою политику от клиента – от его отзывов, от того, чего ему не хватает в нашем сервисе.

Нина Смирнова / Воронежский механический завод/:

— Нужно учесть проблемные моменты, которые не доработаны конкурентами, и их доработать – в технической сфере, в тарификации. Внутренние коммуникации тоже должны быть проработаны: важно закрепить свой бренд как хорошего работодателя. Некоторым компаниям портит репутацию текучка кадров и слухи о том, что здесь из персонала выжимают все соки, а потом выбрасывают.

Евгения Васильева /HeadHunter/:

— Если у вас текучка, то нужно объяснить ее и обосновать, что происходит у вас в компании: например, люди у вас учатся и уходят выше. Из этого можно сделать большой социальный проект о том, как люди получили опыт и теперь у них есть хорошее будущее, потому что они прошли обучение в хорошей компании. А чем больше эта текучка, тем больше людей, о которых можно так сказать.

 


Вопрос. Антикризисный PR: как обратить проблемы в возможности?


Елена Федорова /DataArt/:

— Я считаю, что пиар – дело творческое и иногда малыми средствами можно сделать отличный пиар. Главное, не упускать эти возможности. Иногда проблемы можно обратить в преимущества и это будет антикризисный пиар.

Дмитрий Орищенко /Abireg, модератор дискуссии/:

— В DataArt считают все опубликованное, кроме некролога, пиаром?»

Елена Федорова /DataArt/:

— Мы занимаемся построением HR-бренда. Поэтому очень важно четко понимать свою аудиторию – кто она, кто ваш заказчик, кто покупает и принимает решение. И обращать свои усилия на эти аудитории.»

Руслана Переславцева /Городская Дума/:

— Я раньше работала в строительной компании. Бывали ситуации, связанные с авариями. Например, целый дом остался без воды. А если компания еще является и застройщиком, то это драматично вдвойне. Я считаю, что в этой ситуации решать вопрос нужно не только ремонтом. Целесообразно наладить взаимодействие с активной группой жильцов, которые и так всегда недовольны, а в такой ситуации недовольны в тройном размере. Провести встречу с активистами и предложить совместно решить проблему подвоза воды, продуктов для маленьких детей. Так компания покажет, что не только оперативно решила проблему, но и услышала жителей и помогла им в сложной ситуации.

Дмитрий Орищенко /Abireg/:

— Антикризисные ситуации помогают компании, если она правильно из нее выходит, правильно реагирует. Это помогает им наилучшим образом сформировать свою репутацию. Часто это даже лучше, чем быть всегда белым и пушистым. Надо использовать в пиар-работе не только позитивные образы.


Вопрос. Может ли непубличная компания конкурировать с публичной?


Елена Разинькова /Воронежская таможня/:

— Я думаю, что безусловно может. Зависит от того, чем именно эта компания занимается, потому что с публичностью у нас связывают компании, которые оказывают услуги широкому кругу населения. В частности, воронежская таможня оказывает услуги практически всему земному шару. И мы с этой проблемой сталкиваемся очень часто, потому что имидж у нас преимущественно негативный. Плюс ко всему, все, что делается на границе, и не важно, кто это делает – пограничники, Россельхознадзор и все остальные «рос» по списку – их всех обобщают словом «таможня». Так вот, таможня стремится быть максимально публичной организацией с двусторонним общением и быстрой реакцией на обратную связь. Стихийное распространение информации вы можете остановить только полной публичностью и открытостью. Но с другой стороны, непубличная компания, если она хочет хорошо знать свою ЦА и работает по узкоспециализированным каналам коммуникации только со своей аудиторией, чаще становится более успешной, чем та, которая пытается объять весь земной шар. — Внезапная публичность для маленьких компаний может иметь мощный обратный эффект. Компания, распространив резко информацию о себе, может не справиться с тем количеством заказов, которые внезапно могут на нее свалиться.

Елена Федорова /DataArt/:

— За что конкурируем? Если за публичность, то распознавание бренда будет выше у публичной. Но есть примеры компаний, которые четко ориентированы на своего потребителя, на узкий сегмент, и они реально известны в этих сегментах и успешно работают.

Евгения Васильева /HeadHunter/:

— Я недавно познакомилась с девушкой, у которой непубличная компания. На мой вопрос «Почему тебя нет в соцсетях?», она ответила: «Все мои клиенты могут подумать, что у меня проблемы».

Фото предоставлено Abireg.PR


Другие материалы на эту тему:

ОтменитьДобавить комментарий